POR QUE ALGUMAS IDEIAS BOAS NÃO FUNCIONAM?

Na década de 1950, a General Mills lançou uma linha de misturas para bolos, da famosa marca Betty Crocker. As misturas incluíam todos os ingredientes secos na embalagem, além de leite e ovos em pó. Tudo o que você precisava era adicionar água, misturar tudo e colocar a panela no forno. Em instantes, você tinha um bolo maravilhoso. Para donas de casa ocupadas, isso economizou tempo e esforço, e a receita foi praticamente livre de erros, ou seja, a General Mills tinha certamente um sucesso em suas mãos.

Entretanto, por incrível que pareça, essa inovação foi um fracasso de vendas. Mas, por quê? Já que o preço era mais barato que o bolo convencional, o gosto era sensacional, fácil e prático de fazer... Algo incomum estava acontecendo, pois não havia sentido não vender.

A General Mills contratou uma equipe de profissionais para investigar o caso. Depois de muitas pesquisas, descobriram que as donas de casa (que eram as principais clientes na época) se sentiam mal em usar o produto, apesar de sua conveniência. Era tanto tempo e esforço economizado, se comparado com a rotina tradicional de fazer bolos, que elas sentiam que estavam enganando seus maridos, filhos ou convidados. Na verdade, o bolo tinha um sabor tão bom que as pessoas pensavam que elas passavam horas assando. Portanto, as mulheres se sentiam culpadas por receber mais crédito do que mereciam: uma mistura de sentimentos, que incluía culpa e não pertencimento. A questão era participar do processo, se sentir incluída nele – ter um bolo para chamar de seu.

Mas, como resolver isso? A maioria das empresas, voltadas para o marketing, poderia ter considerado uma campanha publicitária para abordar a questão da culpa, por exemplo. Imagine uma série de comerciais, explicando que economizar tempo na cozinha com misturas de bolo instantâneas, permitiria que as donas de casa fizessem outras coisas valiosas para suas famílias. Ou seja, os comerciais mostrariam como era inteligente usar um produto tão inovador.

Entretanto, contra toda a sabedoria convencional, a General Mills revisou o produto, tornando-o (por incrível que pareça) menos conveniente. A dona de casa foi incumbida de adicionar água e um ovo de verdade aos ingredientes. O produto foi relançado no mercado com o slogan “Add an Egg”. Resultado: as vendas da mistura de bolo instantâneo Betty Crocker dispararam.

Assim, pergunta-se: Por que algo tão simples teria um efeito tão grande? Primeiro, fazer um pouco mais de trabalho fazia as mulheres se sentirem menos culpadas enquanto ainda economizavam tempo. Além disso, o trabalho extra significou que as mulheres investiram tempo e esforço no processo, criando um sentimento de propriedade. O simples ato de substituir o ovo em pó por um ovo de verdade tornou a criação do bolo mais gratificante e significativa. Você pode até argumentar que isso soa um pouco exagerado, mas essa nova abordagem mudou tudo.

Esse estudo deixa uma lição criativa e poderosa sobre a psicologia do consumidor: Subtrair um elemento essencial, pode criar um valor inesperado! Nenhuma ideia é perfeita por mais boa que possa ser. Sempre há o que melhorar com a participação das outras pessoas, já que por ter uma visão “de fora”, pode-se notar alguns detalhes despercebidos. E é assim, que até hoje, você compra um bolo de caixinha e precisa acrescentar ovos na receita.

Professor Jonas Bordim

Mestre em Gestão Estratégica de Organizações

Faculdades Integradas Machado de Assis/FEMA.