QUANTO VALE SUA COMPRA?

Acredito que você já ouviu a teoria de que os consumidores são mais racionais do que emocionais na hora de fazer as compras, sempre levando em conta os custos. Ou seja, que as decisões são decididas com base no melhor uso possível do dinheiro. Será mesmo?

Dependendo das opções, é muito fácil responder se você prefere comprar, pelo mesmo preço, uma TV de 32” ou uma viagem para qualquer lugar do mundo durante uma semana, por exemplo.

Entretanto, agora vamos para uma escolha utilizando custos mais abstratos. Imagine que você irá se hospedar em uma pousada, e tem que optar por um quarto mais caro e com mais conforto ou um quarto menos confortável e mais barato (o que permitirá que você possa gastar um pouco mais no comércio local). Ficou mais difícil? Na área da economia, isso é chamado de custo de oportunidade, ou seja, aquilo que você está abrindo mão ao tomar uma decisão.

Nesse sentido, tentando entender o comportamento dos compradores, cinco economistas da Universidade Yale: Nathan Novemsky, Shane Frederick, Jing Wang, Stephen Nowlis e Ravi Dhar, publicaram um estudo no Journal of Consumer Research. Eles fizeram alguns experimentos, sendo que um deles foi realizado com 150 estudantes, que tiveram de tentar guardar o máximo de dinheiro possível. Depois de um tempo, foi dito a eles que um DVD, original, muito raro e cobiçado, estava em oferta. Nesse caso, 55% preferiu simplesmente continuar guardando o dinheiro.

Foi, então, que o estudo deu a eles outra opção: você pode comprar o DVD ou continuar guardando o dinheiro, mas para que, daqui um tempo, possa gastar com outra coisa. Notem que já não se trata de comprar ou economizar, mas, sim, de economizar para realizar uma compra futura, mesmo que ainda não determinada.

Essa opção de poder comprar algo mais tarde, fez com que o índice de recusa do DVD aumentasse para 75%. Para os pesquisadores, dizer para alguém que poupa dinheiro no presente, pode gastar mais tarde em outra coisa, é uma mensagem muito poderosa, aumentando ainda mais a sua motivação em economizar.

Outro teste, agora com 225 estudantes, propôs aos participantes ir a uma loja, física ou on-line, optar entre um aparelho de som mais potente, que custa R$ 1 mil, ou comprar um aparelho menos potente, de R$ 700,00. Neste caso, os participantes foram divididos em grupos de 75 pessoas, sendo que cada grupo ganhou uma opção diferente: Grupo A: Comprar o aparelho mais barato ou comprar o aparelho mais caro; Grupo B: Comprar o aparelho menos potente ou levar o mais potente por mais R$ 300; Grupo C: Comprar o aparelho mais caro ou economizar R$ 300 com o mais barato.

No grupo A, 66% dos participantes optaram pelo aparelho mais barato. Já no grupo B, 70% optaram pelo som menos potente. E no grupo C, 86% preferiu economizar R$ 300 com o mais barato.

Percebam que justamente a opção em que fala que a pessoa irá ECONOMIZAR R$ 300,00 foi a que teve maior adesão. Nesse caso, fica a dica: sempre que você tiver duas opções de gasto, pense com muita calma, o que poderia fazer com o restante do dinheiro caso optasse pela escolha mais barata. Quanto mais souber, menos arrependimento terá.

Docente Jonas Bordim

Mestre em Gestão Estratégica de Organizações

Faculdades Integradas Machado de Assis/FEMA